導(dǎo)讀：繼“售電實(shí)踐波”系列第一篇文章以及售電公司大調(diào)查發(fā)布之后，我們收到了許多讀者的反饋，其中有將近40%的售電公司表示盈利模式的模糊是目前面臨的最大問題。今天無所不能繼續(xù)推出“售電實(shí)踐波”的第二篇文章。德國獨(dú)立售電商在電改中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，價(jià)格戰(zhàn)在多數(shù)情況下不是最佳選擇，至少不是唯一的選擇。建立自己的核心競爭力，針對行業(yè)細(xì)分中的商業(yè)和工業(yè)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出多樣化的電力資費(fèi)方案或許能從競爭中脫穎而出。
今年以來各電力交易機(jī)構(gòu)動作頻繁，自3月1號北京和廣州電力交易中心掛牌成立后，多家省級電力交易中心于近期密集成立。其中“銀東直流跨區(qū)電力交易”與“廣東電力大用戶3-5月度集中競爭交易”都被各界認(rèn)為是本輪電改在批發(fā)交易側(cè)邁出的重要一步。然而相較于供給側(cè)簡單粗暴的降價(jià)策略，零售側(cè)推陳出新的壯舉似乎并未風(fēng)起。，第一波售電公司成立的風(fēng)潮退去后，擺在售電公司面前的問題不言而喻：下一步，該怎么辦?
要評價(jià)目前國內(nèi)售電公司的現(xiàn)狀，我們離不開已經(jīng)被反復(fù)討論的兩點(diǎn)：售電公司的業(yè)務(wù)范圍和核心競爭力。其中業(yè)務(wù)范圍分為核心購售電業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，核心競爭力則包括了客戶資源、電源資源、交易平臺對接能力、信息處理能力、服務(wù)能力與風(fēng)險(xiǎn)管理能力等等。
售電公司的核心業(yè)務(wù)是從批發(fā)市場購買電力再銷售給終端用戶并從中賺取差價(jià)，目前在廣東電力大用戶月度集中撮合交易中我們已經(jīng)看到幾家售電公司的身影，售電公司也用在市場中賺到的真金白銀證明了，售電不再只是一個噱頭，他們也能夠在我國電力工業(yè)體系中發(fā)揮自己的作用。增值服務(wù)方面，雖然目前還不具備運(yùn)營此業(yè)務(wù)的成熟市場條件，但是從售電公司的參股方結(jié)構(gòu)(包括電氣設(shè)備廠商、電力工程企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、節(jié)能服務(wù)公司及能源行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)公司)中已經(jīng)可以看到這部分業(yè)務(wù)在未來的潛力。
盡管如此，目前市面上絕大多數(shù)的售電公司依然缺乏明確且可持續(xù)的盈利模式和自身的核心競爭力。即使是具備天然用戶黏性的園區(qū)類售配一體化公司也很難保證在未來的市場化大潮中立于永遠(yuǎn)的不敗之地。其實(shí)這種迷茫和困惑在各個國家的電力市場化初期都在售電公司的身上出現(xiàn)過。不同國家的電改其實(shí)都是一個新的市場主體和新的市場規(guī)則互相適應(yīng)的過程。即使是在售電市場十分繁榮的德國，售電公司的發(fā)展也經(jīng)歷了一段十分坎坷的歷程，其中最有代表性和借鑒意義的就是德國獨(dú)立售電商的發(fā)展。德國的獨(dú)立售電商從數(shù)量上幾乎都是民營第三方售電商，其發(fā)展的好壞直接關(guān)系到了售電側(cè)改革的成敗，從這些獨(dú)立售電商的興衰發(fā)展中，有許多值得我國售電公司借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
新玩家進(jìn)場：獨(dú)立售電商的誕生
獨(dú)立售電商指代那些在電力市場自由化之后成立的，并且在資本和所有權(quán)上都不隸屬于任何一個垂直一體化能源集團(tuán)的售電公司。獨(dú)立售電商由于不擁有配網(wǎng)資產(chǎn)，為了最大化的增加客戶資源，通常在比較大的范圍內(nèi)都能提供售電服務(wù)。目前德國約有80家能夠在全德大部分地區(qū)銷售電力的售電公司，其中超過70%為獨(dú)立售電商。
德國電改初始并沒有出現(xiàn)大量新的售電公司，一方面通過破除區(qū)域壟斷已經(jīng)產(chǎn)生了許多售電公司，另一方面，新興售電公司由于缺乏客戶資源和市場經(jīng)驗(yàn)，很難和既有的售電公司競爭。獨(dú)立售電商出現(xiàn)的契機(jī)是輸配電價(jià)的單獨(dú)核算。在配售一體化的地區(qū)，如果電價(jià)形成機(jī)制不夠健全，很有可能因?yàn)樾畔⑴恫患皶r(shí)而影響到了獨(dú)立售電商的發(fā)展。2005年德國聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)局接管大部分的電力監(jiān)管工作后，各地過網(wǎng)費(fèi)的計(jì)算更加合理，遏制住了一些惡性競爭的勢頭，這給獨(dú)立售電商的出現(xiàn)提供了空間。
輸配電的競爭壁壘消除后，信息成為獨(dú)立售電商發(fā)展的下一道壁壘。由于電力計(jì)量還留在配電網(wǎng)公司，獨(dú)立售電商常常無法及時(shí)準(zhǔn)確的拿到數(shù)據(jù)，而且各家配電網(wǎng)公司的抄表時(shí)間并不一致，導(dǎo)致獨(dú)立售電商在與消費(fèi)者結(jié)算時(shí)十分的困難。雖然可以通過各種估算方法來彌補(bǔ)信息上的不足，但是諸多的不確定性還是給獨(dú)立售電商帶來了風(fēng)險(xiǎn)，這些售電公司只能在市場的夾縫中尋求能夠獲得突破的商業(yè)模式。這也是當(dāng)時(shí)德國售電側(cè)改革的初步結(jié)果：隨著市場法規(guī)的健全、市場信息的公開透明和市場人才供給的成熟化，售電市場成功的引入了外部資本并且提升了競爭性，但是新的市場參與者還在努力的尋找自己的定位。
第一次突圍：成也折扣敗也折扣
為了破除售電行業(yè)的信息壁壘，德國政府出臺了更加嚴(yán)格的信息公開和上報(bào)法規(guī)，許多計(jì)量業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也被強(qiáng)制要求經(jīng)由第三方來處理。自此獨(dú)立售電商才算迎來了發(fā)展的春天。然而要從傳統(tǒng)能源巨頭下屬的售電公司和當(dāng)?shù)氐墓彩聵I(yè)服務(wù)公司手中搶奪客戶，并沒有那么容易。根據(jù)一項(xiàng)對德國普通居民和商業(yè)用戶的調(diào)查顯示，有 88%受訪者表示價(jià)格是促使其更換售電商的最大動力。因此獨(dú)立售電商的第一次突圍就從低價(jià)策略開始。
這類以低價(jià)策略搶奪客戶的售電公司自稱為售電折扣商。他們最大的特點(diǎn)就是基本電費(fèi)低并且在第一年提供誘人的返現(xiàn)，只要用戶從原來的供電商中轉(zhuǎn)出并且持續(xù)用電3-6個月之后，就能拿到通常為2個月電費(fèi)的返現(xiàn)。雖然這種電價(jià)套餐每度電的費(fèi)用比傳統(tǒng)供電商要高，但是加上返現(xiàn)和低基本費(fèi)后客戶第一年的用電總支出能夠降低10%-20%左右。這類用初期高額補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方式相信經(jīng)歷過“滴滴快的”補(bǔ)貼大戰(zhàn)的大家都不陌生。一時(shí)間大批用戶轉(zhuǎn)到了售電折扣商的旗下，市場的繁榮也反過來吸引了更多售電折扣商的成立，一場返現(xiàn)額度大戰(zhàn)在各大獨(dú)立售電商中展開。
當(dāng)售電折扣商們面對著每天不斷增長的用戶數(shù)量，開心地盤算著一年之后穩(wěn)定的現(xiàn)金流時(shí)，一場危機(jī)卻在暗中醞釀。這種看似皆大歡喜的售電模式背后有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。首當(dāng)其沖的就是流動性風(fēng)險(xiǎn)。售電公司是電力大規(guī)模生產(chǎn)和小規(guī)模銷售之間的紐帶，必須同時(shí)參與電力批發(fā)和零售市場。然而這兩種市場的電力結(jié)算方式與結(jié)算時(shí)間相差巨大，如果售電公司沒有處理好這些時(shí)間差，很有可能因?yàn)槿狈α鲃有远鴮ψ陨淼慕?jīng)營造成巨大的影響。舉例來說，工業(yè)用戶的用電量較大，有時(shí)候還有供熱的需求。售電公司為了降低市場風(fēng)險(xiǎn)，一般通過中長期市場及早確定合同中大部分電力的成本。但是用戶的用電負(fù)荷在一年中并不一致，夏季平均負(fù)荷有可能小于冬季平均負(fù)荷，售電公司在冬季就必須比夏季購買更多的電力來滿足客戶的需求。當(dāng)這種結(jié)構(gòu)性的購電方案比較復(fù)雜，收取電費(fèi)和支付購電費(fèi)用之間存在時(shí)間差，就可能放大售電公司的流動性風(fēng)險(xiǎn)。
在一片向好的市場情形中，許多售電折扣商不僅沒有做好對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防工作，反而不斷地在現(xiàn)金充裕的時(shí)期用高額返現(xiàn)吸引新的客戶。最終在2013年隨著德國第二大售電折扣商的破產(chǎn)，這種瘋狂的折扣售電模式才得以停止。這家售電公司可以說是當(dāng)時(shí)最激進(jìn)的售電折扣商，他們僅在2010年就新增了30萬用戶，同年遭遇現(xiàn)金流短缺問題后，采取了新客戶預(yù)付半年電費(fèi)再打折的方式籌集資金。這種方式明顯無法從根本上解決現(xiàn)金流問題，只能把危機(jī)推遲，最終這家公司在2013年申請破產(chǎn)。直到今天，依然有幾十萬電力用戶的預(yù)繳電費(fèi)沒有得到償還。這個事件使得民眾對于獨(dú)立售電商的信任度急劇降低，更換售電商的居民用戶比例也出現(xiàn)了明顯的回落。
在中國電改初期，與歐美國家相同，預(yù)計(jì)工業(yè)電價(jià)的下降將是開篇的重要主題，這與我國政府推進(jìn)降電價(jià)的政策不約而同的一致。但由于各種原因，主要是售電主體的風(fēng)險(xiǎn)控制原因，價(jià)格戰(zhàn)將在一定階段后變?yōu)椴焕蛩兀韵聦⒔榻B第二次突圍的情況僅供國內(nèi)售電商參考。
第二次突圍：多樣化的售電之路
相繼幾家售電折扣商的破產(chǎn)為獨(dú)立售電商們敲響了一個警鐘：一味的追求低價(jià)而無視客戶的需求并不是一個穩(wěn)定的盈利模式。此時(shí)的獨(dú)立售電商中，一半為綠色售電商，業(yè)務(wù)前景一片大好，另一半為原先的售電折扣商，正在苦苦尋求新的突破。這時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，綠色售電商的成功正是因?yàn)樗麄冏プ×谁h(huán)保意識高的那部分民眾的需求，要想重塑消費(fèi)者對獨(dú)立售電商的信心，就要探索更多樣化的售電模式。而綠色售電商只是一個案例，從一個方面證明了“只要客戶認(rèn)可的就是好的”，在國內(nèi)售電大潮洶涌的初年，相信還有有更多未來可以寫進(jìn)商業(yè)學(xué)院教科書的案例。
德國售電商業(yè)模式多樣化的趨勢從2012年就開始顯現(xiàn)，在2013年到2015年達(dá)到頂峰。這段時(shí)間最明顯的變化就是德國售電的套餐數(shù)量迅速增長，每年新增套餐數(shù)量在500個左右。獨(dú)立售電商們成為德國售電側(cè)商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者，他們一方面尋找具有相同特點(diǎn)的用戶群體為他們量身訂做售電套餐，另一方面和許多不同行業(yè)的公司合作，將售電業(yè)務(wù)和智能家居、合同能源管理、節(jié)能服務(wù)等整合，成功開拓出了多條跨界的售電之路。獨(dú)立售電商們不僅面向居民用戶，他們針對行業(yè)細(xì)分中的商業(yè)和工業(yè)用戶的特點(diǎn)也設(shè)計(jì)出了許多具有創(chuàng)意的電力資費(fèi)方案。如果說獨(dú)立售電商的第一次突圍是千軍萬馬過獨(dú)木橋的話，那第二次突圍則是集中優(yōu)勢兵力，各個突破。
近幾年，隨著售電側(cè)的多樣性不斷增強(qiáng)，曾經(jīng)的售電折扣套餐又重新進(jìn)入大家的視野，而提供這類套餐的反而是一些傳統(tǒng)能源集團(tuán)下屬的售電公司。一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)能源集團(tuán)意識到獨(dú)立售電商的威脅后開始重新爭取流失的客戶。另一方面，許多大型能源集團(tuán)由于批發(fā)電價(jià)的低迷在發(fā)電側(cè)遭受了巨大的損失，他們希望這些損失能夠從售電側(cè)的盈利得到彌補(bǔ)。這些傳統(tǒng)能源集團(tuán)吸取了之前售電折扣商的教訓(xùn)，通過折扣與返現(xiàn)吸引客戶更換售電商之后用后續(xù)的完善服務(wù)提高客戶的忠誠度。大型能源集團(tuán)依托自身的雄厚實(shí)力和長期塑造的良好形象，乘機(jī)打造了一批低價(jià)親民的售電品牌。
獨(dú)立售電商：最好和最壞的時(shí)代
德國售電市場發(fā)展到今天，核心業(yè)務(wù)中的電力購銷差價(jià)因?yàn)榧ち业母偁幰呀?jīng)很小了。對于售電公司來說，現(xiàn)在的德國是一個最好的時(shí)代，也是一個最壞的時(shí)代。在這片能源互聯(lián)網(wǎng)的試驗(yàn)田上，綠色售電、虛擬電廠、需求側(cè)響應(yīng)、電動汽車都給售電公司提供了無限的想象空間。沒有任何商業(yè)模式是永恒的，在德國的售電市場，只要你固步自封就會很快被市場淘汰。我們關(guān)注獨(dú)立售電商，就是因?yàn)樗麄儾粨碛械乩砩系墓潭蛻羧?，無法像傳統(tǒng)售電商一樣擁有一批對更換售電商不敏感的“忠誠” 用戶，這就像一條鞭子一樣不斷地?fù)舸蛑麄儯苿又麄內(nèi)?chuàng)新，去突圍。
即使我們拋開德國電力工業(yè)和電力市場的特殊性，獨(dú)立的第三方售電商也有其在電改中不可替代的地位。我國電改的目標(biāo)和許多國家一樣，都是希望還原電力的商品屬性，通過市場化的定價(jià)方式優(yōu)化資源的配置。獨(dú)立售電商作為連接電力批發(fā)交易與終端用戶的紐帶，是電力行業(yè)破除壟斷，提升競爭性的關(guān)鍵一環(huán)。目前已經(jīng)成立的售電公司中，很大比例就是類似獨(dú)立性售電公司，他們在未來將承擔(dān)起發(fā)掘用戶需求、增強(qiáng)市場活力、開發(fā)適合我國國情的商業(yè)模式，以及提升售電服務(wù)質(zhì)量的重任。在政策層面給這些售電公司逐漸松綁的同時(shí)，我們也應(yīng)該給予他們更多的關(guān)注和期待。
盡管德國與中國相比，售電市場具有完全不同的商業(yè)指向性：單價(jià)高達(dá)30歐分的居民家庭電價(jià)才是德國售電公司的重點(diǎn)，而在中國顯然關(guān)注的更多是工業(yè)用戶電價(jià)。但是任何系統(tǒng)設(shè)計(jì)背后隱藏的那個“最強(qiáng)大腦”才是或可與市場這只看不見的手可以一爭高下的依托。我們完全不用分析就可以得出結(jié)論：在更加關(guān)注工業(yè)電價(jià)的中國，需要的一定是低價(jià)之外更加多汁的綜合服務(wù)群，但即使市場上并無一定足以支撐如此豐厚需求的智力供應(yīng)，獨(dú)立售電商的命運(yùn)很可能隨時(shí)被逆轉(zhuǎn)。
因?yàn)楠?dú)立，所以憑借的其實(shí)就是身外之物。
