一位光伏學(xué)者對于分布式光伏廠商渠道管理的思考

作者:趙艷豐  發(fā)布時間:2017-06-28   來源:SOLARZOOM

前幾天朋友問我,當(dāng)下光伏行業(yè)的熱點(diǎn)是什么?我斬釘截鐵地告訴他,分布式光伏是現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)的最大熱點(diǎn),甚至大量行業(yè)外人士都紛紛跑步進(jìn)場,希望抓住分布式光伏產(chǎn)業(yè)爆發(fā)所帶來的機(jī)遇。接著朋友又問,隨著分布式光伏市場的逐漸擴(kuò)大,什么是業(yè)內(nèi)人士最感興趣的話題呢?我毫不猶豫地回答說,渠道問題應(yīng)該會排在第一位。因?yàn)槲覀兲幵谝粋€“渠道為王”的市場里,渠道問題和沖突就像是光伏企業(yè)難以擺脫的頑疾,面對如此繁多的渠道問題,企業(yè)管理層及營銷人員一般窮于應(yīng)付。本文以Z公司為案例來探討分布式光伏廠商所面臨的渠道沖突,以及相應(yīng)的管理方案,期望給業(yè)內(nèi)帶來借鑒。

Z公司面臨的渠道沖突

Z公司是一家頗具實(shí)力的光伏廠商,專業(yè)從事晶體硅太陽電池、組件、光伏發(fā)電系統(tǒng)的研發(fā)、制造與銷售,近幾年專注于民用光伏發(fā)電領(lǐng)域,并創(chuàng)建了相應(yīng)的分布式光伏品牌。起初,Z公司在對分布式光伏業(yè)務(wù)進(jìn)行招商的時候,并沒有對分銷商資質(zhì)設(shè)定嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致招募來的分銷商層次參差不齊,他們大多數(shù)是從個體戶發(fā)展起來的中小型民營企業(yè),與Z公司現(xiàn)階段所要求的分銷商資質(zhì)相差甚遠(yuǎn),有的還缺乏充足的運(yùn)營資金、合格的專業(yè)技術(shù)人才和銷售人員。但受許多客觀因素限制,該公司在進(jìn)入市場初期,市場營銷的工作重心都圍繞著如何擴(kuò)大盈利和市場份額,不得不暫時選擇資質(zhì)稍差,但是渠道網(wǎng)絡(luò)尚可的中間商,加之廠商辦事處的相關(guān)管理人員缺乏,造成了Z公司對渠道管理效率低下,隨著市場競爭的加劇,渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁,已經(jīng)影響到業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些沖突主要包括:

責(zé)任沖突

在Z公司有一些資質(zhì)較老的分銷商,當(dāng)他們發(fā)展到一定規(guī)模后,其經(jīng)營心態(tài)往往會發(fā)生轉(zhuǎn)變,他們不愿意傾注全部時間和精力去銷售Z公司的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而主推一些利潤更高和市場需求更高的新產(chǎn)品,出現(xiàn)“代而不理”的景象,并且實(shí)力強(qiáng)大的分銷商也沒有時刻與廠商分享市場信息,市場進(jìn)展情況反饋緩慢;那些愿意大力銷售Z公司產(chǎn)品的分銷商則實(shí)力有限,難以達(dá)廠家的期望值,處于有一單做一單的情況。而Z公司作為廠商,有時候銷售和售后支持不到位,品牌推廣力度有限,又缺乏對分銷商在運(yùn)作上的指導(dǎo),影響到客戶對供貨商及整個渠道的信任。這樣不明確的責(zé)任分工很難不影響到雙方之間的合作,引發(fā)沖突。

價格沖突

分布式光伏產(chǎn)業(yè)內(nèi)殘酷的競爭使得市場重心逐漸傾向于消費(fèi)者,為了獲得更多顧客,分銷商在銷售產(chǎn)品時必須提供給顧客比較之后認(rèn)為的合理價格。由于品牌、生產(chǎn)工藝、原材料采購等多方因素的制約,Z公司的產(chǎn)品價格政策是有底線的,而分銷商總是誘導(dǎo)廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤,并且在銷售過程中經(jīng)常擾亂廠商制訂的價格秩序,不嚴(yán)格執(zhí)行廠商制訂的價格策略。而Z公司在制定產(chǎn)品價格和利潤指標(biāo)時為保證自己利益,并沒有充分考慮到與戰(zhàn)略合作伙伴的長期共贏,其價格政策也難以博得分銷商的認(rèn)同。因此,Z公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致而導(dǎo)致價格沖突。

服務(wù)沖突

對于分布式光伏產(chǎn)品的零售終端來說,最要緊的工作就是保障交貨周期,及時而迅速的交付產(chǎn)品是贏得客戶信任及搶占市場的重要保證。而Z公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進(jìn)行備貨,有時因節(jié)假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲,而無法履行對終端客戶的承諾,造成商機(jī)喪失。在倉儲物流服務(wù)上面,Z公司希望分銷商對產(chǎn)品做一定量的庫存準(zhǔn)備;而分銷商則希望Z公司在辦事處設(shè)立足夠大的倉庫,隨時保證庫存供應(yīng),目的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商永遠(yuǎn)都從自身利益出發(fā)去思考問題,各自希望采用不同的交易方式,從而引發(fā)矛盾。

渠道沖突的管理方案

廠商和分銷商剛開始合作時就好比熱戀中的情侶,眼里面只有對方的優(yōu)點(diǎn)——產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò),市場情況好,產(chǎn)品銷售就暢通,彼此都有利可圖;市場競爭激烈,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、利潤降低,雙方關(guān)系開始緊張,長此以往矛盾加深,沖突在所難免。問題出現(xiàn)了,雙方必須積極解決,不能放之任之。如果沖突激化到不可收拾的地步,對雙方都會造成不可挽回的損失。

通過對Z光伏公司和分銷商之間沖突分析,我們可以得到如下重要結(jié)論:1)廠商和分銷商的發(fā)展永遠(yuǎn)是不斷變化的。Z公司和分銷商的關(guān)系也經(jīng)歷了由親密無間到出現(xiàn)摩擦、矛盾逐漸激化、爆發(fā)沖突,甚至發(fā)展到?jīng)Q裂,再重新尋找合作伙伴等。這些都體現(xiàn)了廠、商關(guān)系的動態(tài)性變化;2)廠商和分銷商的主要矛盾表現(xiàn)在爭奪渠道控制權(quán)上,本質(zhì)上仍是為了自己獲得更多利益而進(jìn)行的較量;3)廠、商之間的關(guān)系還受到市場環(huán)境的影響。市場大環(huán)境發(fā)生改變,廠商和分銷商營銷戰(zhàn)略調(diào)整,都會對渠道成員的要求發(fā)生變化,必然會影響到雙方關(guān)系一一廠商發(fā)展了,想尋找更有實(shí)力的合作伙伴,分銷商強(qiáng)大了,想經(jīng)營利潤更大、更優(yōu)秀的產(chǎn)品;4)要實(shí)現(xiàn)廠商與分銷商的長期戰(zhàn)略合作,必須維持好上下游關(guān)系,雙方的價值觀、經(jīng)營理念等達(dá)成一致,實(shí)現(xiàn)共贏;5)當(dāng)廠商和分銷商之間出現(xiàn)摩擦,一定要及時溝通,求同存異,多從自身尋找問題根源進(jìn)行解決。

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      關(guān)鍵詞: 分布式光伏


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