隨著新能源汽車技術(shù)不斷進(jìn)步、配套設(shè)施逐步完善，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受程度越來(lái)越高，市場(chǎng)需求也不斷釋放，這也預(yù)示著新能源汽車即將進(jìn)入普及期。
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正日趨白熱化。不過整體來(lái)看，全球新能源車產(chǎn)業(yè)正處于騰飛階段，市場(chǎng)空間非常廣闊。
為了能在這片已經(jīng)到來(lái)的大藍(lán)海取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)新能源車企顯然并不滿足于國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，紛紛揚(yáng)帆出海，向著更為廣闊的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
俗話說“攘外必先安內(nèi)”，國(guó)內(nèi)尚且剛剛立住陣腳，是什么讓一眾新能源車企紛紛將目光投向海外市場(chǎng)?面對(duì)完全陌生的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新能源車企又該如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
整裝出海
過去幾十年，德系、日系、美系等國(guó)外汽車霸占了幾乎整個(gè)傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)。雖然本土車企一直在不斷追趕，但由于缺乏核心技術(shù)，品牌定位低端，最終收效甚微。在中國(guó)市場(chǎng)都難以穩(wěn)固的情況下，本土車企多次出海的嘗試也都告以失敗。
從燃油車時(shí)代的被動(dòng)挨打，到新能源時(shí)代的出海先鋒，中資車企又發(fā)起了新一輪的出海沖刺。
我們梳理了國(guó)產(chǎn)新能源車企近些年的出海歷程。
圖/奇偶派
我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是蔚來(lái)汽車，還是比亞迪等，其出海歐洲市場(chǎng)都首選挪威。之所以首選挪威，主要是因?yàn)闊o(wú)論電動(dòng)車占有率，還是政策及基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)，都更利于新能源汽車的發(fā)展。
挪威2020年全年純電動(dòng)車總銷量占據(jù)總體汽車市場(chǎng)銷量的一半以上，從占有率上來(lái)看，挪威純電動(dòng)汽車的占有率位居世界第一。
在基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)方面，截至去年年底，挪威國(guó)內(nèi)公共快速充電站1110個(gè)，公共普通充電站7500個(gè)，充電樁1.85萬(wàn)根，居民與充電樁的比例為10000：35。
從政策層面來(lái)看，挪威計(jì)劃2025年成為全球首個(gè)禁售燃油車的國(guó)家。此外挪威對(duì)新能源汽車免征25%的增值稅、免征進(jìn)口關(guān)稅等，日常駕駛中的停車費(fèi)、高速公路通行費(fèi)等方面也有相應(yīng)的優(yōu)惠。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，挪威沒有本土汽車品牌，沒有本土保護(hù)政策，依賴進(jìn)口。這對(duì)于中國(guó)新能源車企來(lái)說是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)入口。
然而，挪威只是整個(gè)歐洲利好新能汽車發(fā)展的一個(gè)縮影。
歐洲計(jì)劃到2050年成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和的地區(qū)。因此，碳排放政策也變得日漸嚴(yán)苛。
在新能源汽車補(bǔ)貼方面，相比于國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼退坡，歐洲相關(guān)國(guó)家大力實(shí)行新能源補(bǔ)貼政策，同時(shí)沒有對(duì)車輛產(chǎn)地做出限制。
配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，歐洲國(guó)家普遍國(guó)土面積較小，充電設(shè)施建設(shè)迅速，目前德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)的充電站設(shè)施建設(shè)已經(jīng)比較完善。鋪設(shè)完善的充電設(shè)施可以提升電動(dòng)汽車的續(xù)航里程，從而促進(jìn)新能源汽車快速發(fā)展。
在政策的驅(qū)動(dòng)下，加之完善的配套環(huán)境，歐洲新能源汽車市場(chǎng)得以快速發(fā)展。
根據(jù)歐洲汽車制造業(yè)聯(lián)盟(AECA)最新數(shù)據(jù)，2020年歐洲新能源汽車的銷量超越中國(guó)，占到世界份額的42.7%，超越中國(guó)41%的市占率，成為世界新能源汽車第一大市場(chǎng)。
但相比于國(guó)內(nèi)，歐洲本土新能源車型相對(duì)匱乏，而歐洲消費(fèi)者相比于品牌更看重品質(zhì)，這無(wú)疑也給中國(guó)新能源車企打開歐洲市場(chǎng)創(chuàng)造了一定的機(jī)會(huì)。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，海外市場(chǎng)比預(yù)期中有更好的發(fā)展，中國(guó)車企新能源汽車海外出口有一定的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)今年會(huì)有10萬(wàn)輛新能源汽車出口增量。
但面對(duì)快速增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，仍需早早布局，才有利于瓜分市場(chǎng)，提高知名度。能得到歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)車企整體品牌價(jià)值提升無(wú)疑是巨大的。
同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型、新勢(shì)力的崛起、互聯(lián)網(wǎng)公司的入局，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，車企亟須尋找第二增長(zhǎng)曲線。
此時(shí)，與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“肉搏”，揚(yáng)帆出海或許是一種好選擇。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)
我國(guó)新能源汽車發(fā)展較早，前期在國(guó)家各項(xiàng)優(yōu)惠政策的刺激下，新能源汽車市場(chǎng)得到快速發(fā)展，在很多方面都已經(jīng)有了深厚的積累，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
今年以前，我國(guó)的新能源市場(chǎng)規(guī)模、新能源汽車投放總量等都位居世界第一。完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈以及領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)外中高端市場(chǎng)提供了條件。
燃油車時(shí)代，汽車的核心技術(shù)主要是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤，這些技術(shù)一直被國(guó)外廠商牢牢把控，中國(guó)雖然一直奮力追趕，但始終只能望其項(xiàng)背。
但在新能源汽車領(lǐng)域，核心技術(shù)集中在電池、電機(jī)、電控上，世界各國(guó)都還處于起步階段。而得益于中國(guó)政府早期對(duì)于新能源汽車在政策上的大力支持，我國(guó)新能源汽車如今在核心領(lǐng)域已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。
在電池方面，據(jù)瑞銀報(bào)告，全球6大新能源車電池供應(yīng)商都在亞洲。其中兩家中國(guó)公司——寧德時(shí)代和比亞迪，占據(jù)了全球市場(chǎng)約三分之一的份額。而且國(guó)際清潔交通理事會(huì)中國(guó)新能源政策高級(jí)研究員何輝表示，未來(lái)5年，中國(guó)電池生產(chǎn)所需的礦產(chǎn)和關(guān)鍵材料是有保障的。
目前在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，中國(guó)不僅有寧德時(shí)代和比亞迪這樣的動(dòng)力電池龍頭企業(yè)，在電控系統(tǒng)、智能駕駛等領(lǐng)域，中國(guó)都有具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，而智能化改造產(chǎn)線已經(jīng)成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)配”。
國(guó)產(chǎn)汽車芯片尤其是智能駕駛芯片也正在迎頭趕上。地平線CEO余凱在發(fā)布新一代芯片時(shí)表示，中國(guó)汽車已經(jīng)成為全球智能汽車創(chuàng)新的策源地，世界頂級(jí)芯片企業(yè)最新的自動(dòng)駕駛芯片，量產(chǎn)首發(fā)是在中國(guó)自主品牌的新能源汽車上。而地平線已經(jīng)成為與Mobileye、英偉達(dá)比肩的可以提供量產(chǎn)車規(guī)級(jí)輔助駕駛專用芯片的企業(yè)。
在產(chǎn)能方面，多個(gè)歐洲國(guó)家電動(dòng)汽車銷量排行榜的前三名中，只有雷諾佐伊是一家法國(guó)電動(dòng)汽車品牌，其他兩個(gè)品牌都與中國(guó)關(guān)系密切，特斯拉Model 3的高產(chǎn)能離不開上海的超級(jí)工廠，而大眾ID.3則是國(guó)產(chǎn)車企上汽的新能源汽車品牌。
在整車廠領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的比亞迪、上汽、北汽等傳統(tǒng)廠商或已走在了前列或在加速轉(zhuǎn)型，而造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想等都已經(jīng)赴美上市，今年來(lái)銷量也屢創(chuàng)新高。
總體來(lái)看，優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)能力和整車制造力都為國(guó)產(chǎn)新能源車企的后續(xù)發(fā)展提供了保障。
針對(duì)歐洲新能源汽車產(chǎn)品現(xiàn)狀，愛馳汽車付強(qiáng)曾到過歐洲調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦履茉窜囅M(fèi)存在兩大痛點(diǎn)。
一是傳統(tǒng)的電動(dòng)車都以小車為主，但這不能滿足部分居住在衛(wèi)星城的多人口家庭的需求;二是以特斯拉model 3和奧迪e-tron為代表高端電動(dòng)車售價(jià)都在5萬(wàn)歐元以上，不滿足政府的補(bǔ)貼要求。
而相比于這些車企，中國(guó)車企生產(chǎn)的新能源車在性價(jià)比、車體大小、交互智能化等方面更具優(yōu)勢(shì)，也更能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多樣化功能的需求。
四大挑戰(zhàn)
雖然中國(guó)本土新能源汽車在研發(fā)能力和生產(chǎn)能力上具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但海外市場(chǎng)是一個(gè)從政策到消費(fèi)者使用習(xí)都慣截然不同的全新市場(chǎng)。
本土新能源車企想要順利打開海外市場(chǎng)，仍需克服重重挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為其中有四大挑戰(zhàn)擺在國(guó)產(chǎn)新能源車企面前。
1、在出海過程中，首當(dāng)其沖的便是歐盟準(zhǔn)入門檻高的問題。
歐洲對(duì)于汽車的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)要比國(guó)內(nèi)嚴(yán)苛很多，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的首要任務(wù)并不僅僅是在于設(shè)立海外銷售公司，最大的難點(diǎn)還是在于要通過海外相關(guān)國(guó)家的各種標(biāo)準(zhǔn)。
相較于國(guó)內(nèi)，歐盟市場(chǎng)在安全、環(huán)保、技術(shù)等部分均提出了更高的要求，而要獲得進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的資格，車企必須獲得WVTA歐盟整車型式認(rèn)證。
WVTA一般來(lái)說，包括機(jī)動(dòng)車噪聲、續(xù)航里程、碰撞安全、行人保護(hù)、電動(dòng)車輛特殊要求、材料回收利用、緊急呼叫等43項(xiàng)整車測(cè)試項(xiàng)目，是對(duì)車輛電氣單元、常規(guī)配置、車身及內(nèi)飾材料、動(dòng)力系統(tǒng)等核心零部件的綜合性高標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。
在通過整車型式認(rèn)證的同時(shí)想要銷售數(shù)量不被限制，還必須獲得大批量準(zhǔn)入許可。大批量準(zhǔn)入考核的內(nèi)容也更加全面，多出了E-call、行人保護(hù)、材料回收三項(xiàng)測(cè)試。
其中 E-call系統(tǒng)用于緊急情況下車內(nèi)成員的呼救，包含了信息技術(shù);材料回收涉及209項(xiàng)材料，要求車企精心選材;行人保護(hù)則需要車輛設(shè)計(jì)和科技的共同配合。
目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車獲得歐盟大批量準(zhǔn)入的企業(yè)只有愛馳汽車一家。它不僅通過了歐盟的高要求，并且有很多的專利自持技術(shù)，包含三明治結(jié)構(gòu)電池包、精細(xì)化電池管理系統(tǒng)、上鋼下鋁結(jié)構(gòu)車身等等。
2、獲得準(zhǔn)入后，要把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一個(gè)不小的難題。
為了提供更好的服務(wù)，在市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)以及充電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，中國(guó)品牌面臨海外線上線下的推廣宣傳和充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入資金壓力大，車輛維修慢、維修難和維修成本高等痛點(diǎn)。
消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)和工業(yè)級(jí)市場(chǎng)很大的不同就在于服務(wù)和渠道，以大巴車為例，可以直接賣出去一千輛車，然后派一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐服務(wù)。賣消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品則不行，得先鋪開渠道，建立4S門店，這是出貨的基礎(chǔ)，沒有這些無(wú)法出貨。
目前，愛馳汽車通過與歐洲當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的方式成為了少數(shù)在歐洲形成完善的銷售與售后服務(wù)布局的中國(guó)新能源車企。
而對(duì)蔚來(lái)而言，要將國(guó)內(nèi)重度的售后服務(wù)和充換電服務(wù)移植到歐洲，將面臨較大的資金投入壓力。
但中國(guó)品牌想要真正立足海外市場(chǎng)并最終實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，以及充電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是不得不解決的問題。這就導(dǎo)致前期需要大量的投資，并且投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。
3、作為市場(chǎng)銷售的前提，國(guó)內(nèi)新能源車企還需克服運(yùn)輸和生產(chǎn)供給的難題。
上汽有自建的歐洲航線、生產(chǎn)研發(fā)基地、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及安吉物流等汽車上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可以全方位保障汽車的生產(chǎn)和銷售。而且其產(chǎn)品已經(jīng)成功登陸十余個(gè)歐洲國(guó)家，擁有很強(qiáng)的海外競(jìng)爭(zhēng)力。
作為國(guó)內(nèi)頭部新能源車企的比亞迪，也在歐洲建立了電動(dòng)車工廠，可以助力后期的產(chǎn)能供給。
然而，這些僅僅只是打開市場(chǎng)的基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)谝惠v車落地歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
4、中國(guó)品牌，將和歐洲本土老牌車企以及目前在全球市場(chǎng)聲名正盛的特斯拉將直接競(jìng)爭(zhēng)。
歐洲在傳統(tǒng)汽車方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，目前以BBA、大眾等為代表的車企均轉(zhuǎn)型布局新能源，且以高端為主，能夠在品牌、品質(zhì)方面快速吸引消費(fèi)者。而特斯拉本身涵蓋了高中低端全產(chǎn)品系，這無(wú)疑使得國(guó)產(chǎn)新能源汽車的出海征程多了一重挑戰(zhàn)。
特斯拉位于歐洲的第一家超級(jí)工廠即將完工，并且定了年產(chǎn)50萬(wàn)輛。而歐洲傳統(tǒng)車企中，BBA、大眾、PSA等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，后續(xù)都將有大量的電動(dòng)車產(chǎn)品上市。隨著新能源車型爆炸式的增長(zhǎng)，歐洲的新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
中國(guó)以比亞迪為代表的新能源車企的定位主要在于中低端產(chǎn)品，在高端領(lǐng)域并未形成優(yōu)勢(shì)。而蔚來(lái)汽車雖然走高端路線，但目前保有量非常少，經(jīng)驗(yàn)尚需積累。
因此，國(guó)產(chǎn)新能源車企在順利進(jìn)入歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)，亟需提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于他們來(lái)說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
在品牌塑造和宣傳方面，上汽(名爵)走在了前列。
上汽國(guó)際商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理趙愛民曾公開表示，在新能源快速發(fā)展時(shí)期，上汽在一些市場(chǎng)還需要持續(xù)投入，除了打品牌、提形象，最后還要能夠適度的盈利。為此，上汽對(duì)MAXUS品牌的定位為政府用車，尤其是郵政系統(tǒng)用車，原因是郵政用車頻繁，檢驗(yàn)質(zhì)量的效果明顯，同時(shí)曝光度高，有助于品牌宣傳。定價(jià)方面，則是根據(jù)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖褂枚群托枨蠖榷贫ǎ⒎敲つ恳缘蛢r(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。
此外，上汽乘用車統(tǒng)一采用MG標(biāo)識(shí)，這一起源于英國(guó)的汽車品牌進(jìn)入歐洲，消費(fèi)者的接受度更高，有助于快速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。旗下車型MG EZS獲得了Euro NCAP的五星安全評(píng)價(jià)，也能起到較強(qiáng)的宣傳效果。
總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分的新能源車企都做出了布局歐洲的計(jì)劃，雖然各自在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但仍然都存在著一定的短板需要補(bǔ)足。
手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)
在汽車廠商出海之前，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都已經(jīng)在海外取得成功。
2007年，喬布斯發(fā)布初代iphone，隨后大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。得益于蘋果對(duì)中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈的培育，國(guó)內(nèi)隨后誕生了華為、小米、oppo、vivo等一批廠商。
在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)存量的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們紛紛采取出海策略?，F(xiàn)在看來(lái)，很多廠商已經(jīng)取得了巨大成功。
在美國(guó)制裁之前，華為就已經(jīng)深入歐洲市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)鼐哂泻吞O果、三星掰手腕的實(shí)力;而小米則風(fēng)靡印度，出貨量趕超三星，成為當(dāng)?shù)貒?guó)民級(jí)手機(jī);另外，一加、傳音等國(guó)產(chǎn)品牌在海外也表現(xiàn)不俗。
在世界智能手機(jī)出貨量前五中，中國(guó)位居三席，前十名當(dāng)中，中國(guó)占據(jù)8席。在剛剛過去的2021年第二季度，小米全球手機(jī)銷量更是超過蘋果，首次位居全球第二;同時(shí)小米銷量在歐洲首次登頂，超過三星和蘋果。
誠(chéng)然，在這場(chǎng)出海征程中，國(guó)內(nèi)新能源車企將面對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入、運(yùn)輸和生產(chǎn)供給、銷售和充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等種種問題，短期也將面臨出海業(yè)務(wù)難以形成規(guī)模、盈利能力差的難題。能否順利打開市場(chǎng)，仍充滿未知數(shù)。
但前有本土手機(jī)品牌成功出海在先，未來(lái)，新能源汽車廠商的出海依舊值得期待。
寫在最后
新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。“全球化“更是所有中國(guó)車企所必須面對(duì)的課題。而新能源汽車也承載了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“彎道超車”的期待。
盡管仍存在諸多不足和問題，但國(guó)產(chǎn)新能源車企憑借政策的扶持、較為領(lǐng)先的制造力和較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)這場(chǎng)行業(yè)變革中已然走到了世界前列。中國(guó)車企出海要利用這一“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但更重要的是保持這種“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
正如全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩說的，“在以新能源汽車發(fā)展為標(biāo)志的上半場(chǎng)，中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展處于世界領(lǐng)先位置，成為全球汽車產(chǎn)業(yè)新四化創(chuàng)新發(fā)展的先鋒和重要踐行者。以智能網(wǎng)聯(lián)汽車為標(biāo)志的下半場(chǎng)哨聲已經(jīng)吹響，我國(guó)汽車行業(yè)絲毫不能懈怠，還需要繼續(xù)努力，多方協(xié)同，奮力構(gòu)建中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)智能網(wǎng)聯(lián)汽車體系，向世界汽車提出中國(guó)方案。”
評(píng)論