編者按
電動(dòng)化智能化大潮沖擊下，汽車銷售模式正在加速轉(zhuǎn)型。與燃油車時(shí)代4S店“一家獨(dú)大”的主流銷售模式不同，新能源車時(shí)代多種模式的銷售渠道不斷涌現(xiàn)。更加貼近消費(fèi)者、更加智能化、更注重交互以及售后服務(wù)的嵌入等新的渠道特征，在造車新勢(shì)力等新能源汽車企業(yè)的推動(dòng)下引發(fā)了一場(chǎng)汽車渠道變革，一種多觸點(diǎn)的新網(wǎng)絡(luò)格局正在汽車零售市場(chǎng)逐漸鋪陳開來。
圖為理想汽車的直營(yíng)店。資料照片
電動(dòng)智能化提速汽車零售各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型
當(dāng)前汽車市場(chǎng)硝煙四起，“價(jià)格戰(zhàn)”下火藥味十足。這背后既有去庫(kù)存的考慮，也與新能源汽車市場(chǎng)的快速崛起密不可分。電動(dòng)化智能化大潮來襲，傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都將面臨轉(zhuǎn)型，尤其是對(duì)零售端而言，勢(shì)必將更注重以消費(fèi)者為中心，摒棄賣方市場(chǎng)思維，實(shí)現(xiàn)線上線下流量無縫轉(zhuǎn)化，需求側(cè)與供給側(cè)雙向?qū)?，從而為汽車市?chǎng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∥磥怼?/p>
銷售渠道多元化
走進(jìn)天津南開區(qū)大悅城商業(yè)綜合體，中庭內(nèi)新能源汽車品牌特斯拉、飛凡的展車擺放在顯眼位置，來來往往的消費(fèi)者不時(shí)駐足了解或上前試乘。
類似進(jìn)入商超的展銷方式，對(duì)新能源汽車廠商來說早已是稀松平常。長(zhǎng)期以來，買車去品牌4S店成為思維定式。4S店盡管為消費(fèi)者提供了購(gòu)車一站式服務(wù)的便利，但長(zhǎng)期的供不應(yīng)求使得消費(fèi)者在有些方面體驗(yàn)感不佳，傳統(tǒng)的單一品牌4S店?duì)I銷模式越來越難適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)汽車銷售的要求。隨著新能源汽車的崛起以及汽車保有量不斷增加，市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。此時(shí)，以服務(wù)換市場(chǎng)成為大勢(shì)所趨。汽車銷售不再是以4S店為中心，而是本著消費(fèi)者便利的原則盡可能貼近。
線上平臺(tái)售車也已不是新鮮事，不少平臺(tái)都曾有過嘗試。在得物App上可以看到，多款車型在該平臺(tái)出售，其中不乏價(jià)格不菲的豪華品牌。長(zhǎng)期以來，得物主打潮流風(fēng)尚購(gòu)物，在運(yùn)動(dòng)及潮流裝備鑒別領(lǐng)域積累了多年經(jīng)驗(yàn)，聚集了大量年輕消費(fèi)者，而推出網(wǎng)絡(luò)售車業(yè)務(wù)與年輕消費(fèi)群體需求十分契合。
線上銷售模式崛起后，一些新能源汽車品牌開始放棄4S店，將主力銷售方式搬到線上，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，并在全國(guó)重點(diǎn)城市布局線下體驗(yàn)店，同時(shí)將車輛價(jià)格透明化，省去了討價(jià)還價(jià)的繁瑣與套路。這其實(shí)與時(shí)下多數(shù)品牌智能手機(jī)的銷售方式如出一轍。
易車研究院發(fā)布的《2021版Z世代洞察汽車報(bào)告》指出，為了跟上Z世代的消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，在渠道層面，車企和經(jīng)銷商正由聚焦單一渠道向構(gòu)建多元渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。不少傳統(tǒng)汽車品牌開始嘗試改變銷售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直面消費(fèi)者。
這種嘗試也包括二手車銷售。瓜子二手車平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2022年金九銀十期間，線上二手車交易同比高速增長(zhǎng)。其中，新能源二手車交易量同比增長(zhǎng)超過4倍，占比超過7%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)汽車保有量中新能源汽車的滲透率。
新穎的線上銷售方式還出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。打開抖音，問界、哪吒、小鵬等新能源汽車品牌的直播間里互動(dòng)對(duì)話飛速刷屏。直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽發(fā)布的《抖音汽車行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年7月抖音電商汽車行業(yè)銷售額較2021年1月暴漲1802%。抖音電商汽車行業(yè)的曝光人群轉(zhuǎn)化率、興趣人群轉(zhuǎn)化率均高于抖音電商大盤。
全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)呂偉民認(rèn)為，單一銷售方式并非市場(chǎng)需要，市場(chǎng)應(yīng)該是多元化的，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能夠方便、明明白白購(gòu)車。在廠家直營(yíng)的汽車新零售模式下，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)變得透明，并有望進(jìn)一步降低。通過直營(yíng)模式，廠家將和用戶、市場(chǎng)產(chǎn)生更直接的聯(lián)系，能夠更快響應(yīng)用戶和市場(chǎng)的變化。
汽車零售“開”進(jìn)了商場(chǎng)。資料照片
服務(wù)方式實(shí)時(shí)化
過去，汽車銷售完畢往往意味著服務(wù)告一段落，后續(xù)支持大都體現(xiàn)在保養(yǎng)和維修環(huán)節(jié)。如今，車企在整個(gè)研產(chǎn)供銷服全鏈路都開始了新的探索。智能化趨勢(shì)下，汽車服務(wù)變得無處不在，以軟件“空中升級(jí)”為代表的后續(xù)服務(wù)讓汽車銷售更具活力和創(chuàng)造力。
蔚來汽車發(fā)布的“空中升級(jí)”三周年成績(jī)單顯示，蔚來在3年內(nèi)共發(fā)布了68個(gè)版本，涉及182項(xiàng)功能新增、376項(xiàng)功能優(yōu)化。這些軟件升級(jí)優(yōu)化涉及三電、輔助駕駛、車身控制、信息娛樂等重要領(lǐng)域，支持全車多達(dá)35個(gè)車輛電子控制單元更新，而蔚來也在推出雪地駕駛模式等方面更多傾聽了用戶的聲音。
在無人駕駛加持下，駕駛變得更安全、更舒適，也更具賣點(diǎn)。最近，百度旗下“蘿卜快跑”獲準(zhǔn)在北京開展全無人自動(dòng)駕駛示范應(yīng)用。“蘿卜快跑”此次共投入10輛全無人自動(dòng)駕駛車，在北京經(jīng)開區(qū) 60 平方公里范圍內(nèi)劃定區(qū)域開展全無人自動(dòng)駕駛示范應(yīng)用。目前，百度研發(fā)的Apollo L4級(jí)自動(dòng)駕駛運(yùn)營(yíng)測(cè)試?yán)锍汤塾?jì)超過5000萬公里。“蘿卜快跑”已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶等城市開展自動(dòng)駕駛出行服務(wù)。
除了車輛性能，充電樁的布局也對(duì)新能源汽車的銷售有重要影響。特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，從重點(diǎn)城市開始加快布局充電樁就是其工作重心。為讓充電更快捷，特斯拉還專門推出了超級(jí)充電樁，這也是特斯拉的主要賣點(diǎn)之一。到去年年底時(shí)，特斯拉在全國(guó)的超級(jí)充電樁已經(jīng)達(dá)到了1萬個(gè)。
如今，隨著新能源汽車銷售與公共充電樁建設(shè)齊頭并進(jìn)，消費(fèi)者“里程焦慮”逐漸釋懷。以天津?yàn)槔瑖?guó)網(wǎng)天津電力建成充換電站1160座，充電樁8949個(gè)，“中心區(qū)0.9公里、市區(qū)3公里、郊區(qū)5公里”充電服務(wù)圈全面成型，這為新能源的銷售與使用提供了極大便利。
為使新能源汽車使用更便捷，汽車制造商還推出了換電服務(wù)。例如，蔚來宣布2023年換電站建設(shè)目標(biāo)，由原定新增400座提升至新增1000座，2023年將累計(jì)建成超過2300座換電站，其中約400座為高速換電站。
跨界融合常態(tài)化
近幾年，共創(chuàng)文化開始在汽車界流行開，汽車廠商全流程鼓勵(lì)用戶參與，可以根據(jù)需求提出建議，同時(shí)在銷售端跨界融合日益常態(tài)化。共創(chuàng)使得汽車品牌更具人性化，也更符合電動(dòng)化智能化時(shí)代的市場(chǎng)銷售特點(diǎn)。
手機(jī)廠商小米公司宣布進(jìn)入整車制造領(lǐng)域，其線下體驗(yàn)店也將成為其銷售網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)。有消息稱，小米未來計(jì)劃加快線下手機(jī)體驗(yàn)店的建設(shè)規(guī)模和速度，其中包括對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的銷售規(guī)劃。
面對(duì)手機(jī)、汽車兩大產(chǎn)業(yè)深度融合的新趨勢(shì)，OPPO提出了車機(jī)互融的系統(tǒng)解決方案——OPPO Carlink，并攜手上汽集團(tuán)打造車機(jī)互融領(lǐng)域行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“生態(tài)域”。OPPO Carlink可以自動(dòng)識(shí)別車主靠近并打開車門，實(shí)現(xiàn)提前打開車內(nèi)的空調(diào)，或者打開音樂、播放視頻等操作。當(dāng)需要導(dǎo)航前往餐廳吃飯時(shí)，只需要手機(jī)上打開查找餐廳的軟件，復(fù)制一下餐廳地址，手機(jī)就會(huì)通知汽車自動(dòng)導(dǎo)航。
OPPO高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎說：“未來我們將生活在一個(gè)智能設(shè)備無處不在的世界，智能設(shè)備之間不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單連接，而是互相融合，共同服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)萬物互融。”智能化賦能新能源汽車正在變得更友好，更為廣大消費(fèi)者所接受。
跨界融合讓汽車市場(chǎng)有了更廣闊的天地。不久前，吉利商用車集團(tuán)旗下遠(yuǎn)程汽車與貨拉拉確立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。早在2017年，交通運(yùn)輸部等部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于組織開展城市綠色貨運(yùn)配送示范工程的通知》，明確了新能源物流車輛在國(guó)家物流體系中的發(fā)展方向、近期目標(biāo)和具體措施。
在智能貨運(yùn)平臺(tái)貨拉拉上，新能源車輛的比例不斷提升，拓寬了新能源車的銷售渠道。以2022年7月的月活司機(jī)數(shù)量為參考，利用新能源貨車跑單的司機(jī)占比達(dá)到18%。其中，?？隈{駛新能源車輛用戶超過80%，深圳、廣州、成都駕駛新能源車輛的占比超過了40%。
貨拉拉方面認(rèn)為，新能源貨車的使用擴(kuò)大了銷售渠道，而且助力低碳發(fā)展。司機(jī)端也明顯感受到利好，新能源貨車明顯的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)能夠讓貨車司機(jī)擁有更低的駕駛成本、更好的駕駛體驗(yàn)及更廣闊的路權(quán)，也更方便司機(jī)師傅開展運(yùn)輸業(yè)務(wù)。而且，新能源貨車能夠利用大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等使車輛功能性更全面，將能源技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融于一體，提升整個(gè)物流行業(yè)的效率。
目前，我國(guó)新能源商用車整體滲透率不足 9%，新能源貨車僅為 7% 左右。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新能源商用車發(fā)展空間較大，這對(duì)汽車廠商而言同樣是市場(chǎng)銷售空間。(記者 毛振華 天津報(bào)道)
新能源車零售呈現(xiàn)多觸點(diǎn)新網(wǎng)絡(luò)格局
近年來，伴隨著新能源電動(dòng)車熱銷，以4S門店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式面臨挑戰(zhàn)。在專家看來，渠道變革已成為新能源車時(shí)代的必選項(xiàng)，未來新能源車零售模式將是多觸點(diǎn)的新網(wǎng)絡(luò)格局，以適應(yīng)新時(shí)代新消費(fèi)思路變化。
新能源車正加速進(jìn)入千家萬戶。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner近日發(fā)布最新報(bào)告稱，2023年是純電動(dòng)汽車的關(guān)鍵一年，預(yù)計(jì)到2026年，全球售出的電動(dòng)汽車中，將有50%以上是中國(guó)品牌的汽車。目前有超過15家中國(guó)公司在銷售電動(dòng)汽車，雖然像特斯拉、大眾和通用等外國(guó)汽車制造商也在中國(guó)銷售大量電動(dòng)汽車，但中國(guó)公司的增長(zhǎng)速度要快得多。
新能源汽車崛起正對(duì)傳統(tǒng)汽車零售渠道構(gòu)成沖擊。在燃油車時(shí)代，以4S門店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式發(fā)展成為一種效率及成本兼顧的主流銷售渠道。據(jù)業(yè)界統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)乘用車經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)29318家，承擔(dān)著90%左右的汽車銷量，為國(guó)內(nèi)汽車銷售的主流渠道。但隨著新能源車時(shí)代到來，消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣逐步發(fā)生變化，多種模式的銷售渠道不斷涌現(xiàn)，車企與消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)4S門店經(jīng)銷商的依賴性開始降低。而且，由于新能源車部分售后服務(wù)需求減少，也將對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間帶來較大沖擊。
與此同時(shí)，特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源造車新勢(shì)力渠道快速擴(kuò)張，這些新能源車企業(yè)普遍采取直營(yíng)或“直營(yíng)+代理”模式，能夠更直接面對(duì)消費(fèi)者，也能夠增強(qiáng)自身對(duì)渠道的把控能力。面對(duì)新能源汽車誘人商機(jī)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也開始積極建立與新能源汽車品牌的合作，比如永達(dá)集團(tuán)，2022年就自建新開業(yè)了23家獨(dú)立新能源品牌網(wǎng)點(diǎn)，新增獲取了28個(gè)獨(dú)立新能源網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)。
益普索(中國(guó))咨詢有限公司分析師葉盛表示，隨著新能源汽車滲透率逐步攀升，新能源車的零售模式也在發(fā)生變化。未來新能源車的零售模式，將呈現(xiàn)幾大特征：
首先，直營(yíng)模式仍舊是新能源車企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持發(fā)展的主模式。傳統(tǒng)車企在4S門店、體驗(yàn)中心、維修中心、城市快修等多種模式都有探索和涉足，而新能源車企業(yè)將其中之一的直營(yíng)零售模式進(jìn)行了重點(diǎn)拓展，以期待更加貼近車主、提供更有力的品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，受制于城市下沉速度，以及在線獲客費(fèi)用飆升等原因，“直營(yíng)+加盟模式”也是未來新能源品牌擴(kuò)大銷售的必由之路。
其次，新能源車企的零售服務(wù)模式仍舊以三大業(yè)態(tài)為支柱，但有功能分離和持續(xù)細(xì)化趨勢(shì)。目前銷售體驗(yàn)中心、交付以及客戶維修保養(yǎng)中心是新能源車企的主流三大基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)態(tài)。很多商場(chǎng)在招商時(shí)，也會(huì)青睞新能源車企業(yè)入駐。
同時(shí)，隨著產(chǎn)品不可避免的趨同化，各個(gè)車企必然追求產(chǎn)品之上的品牌層面或者說消費(fèi)者精神層面的認(rèn)同。更多靈活便捷、可快速提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知、能夠深層觸達(dá)消費(fèi)者的方式將持續(xù)帶來驚喜，例如Pop-up Store快閃店或在特定的文娛中心、商業(yè)中心、熱門景點(diǎn)等地進(jìn)行短期展示，可以提高品牌影響力、快速拓展客戶和促進(jìn)銷售。
“售后服務(wù)實(shí)體店的地理位置已經(jīng)被服務(wù)所填補(bǔ)，上門服務(wù)將是必然趨勢(shì)。”葉盛表示，售后服務(wù)已經(jīng)逐步嵌入到銷售中變?yōu)橐惑w，售后服務(wù)的幾個(gè)痛點(diǎn)需要持續(xù)改善，比如價(jià)格貴、距離遠(yuǎn)等就是新能源車企業(yè)作為新物種首要解決的難題，因此上門送取車進(jìn)行維修保養(yǎng)變成了新常態(tài)。新能源保養(yǎng)、維修頻次降低，以及城市環(huán)保等要求，都會(huì)使新能源車企業(yè)把上門服務(wù)作為基礎(chǔ)服務(wù)來適應(yīng)這一系列變化。
在葉盛看來，“未來新能源車零售模式會(huì)呈現(xiàn)多觸點(diǎn)的新網(wǎng)絡(luò)格局，以適應(yīng)新時(shí)代新消費(fèi)思路的變化。”傳統(tǒng)4S門店背后的各種服務(wù)功能并沒有消失，它們是在持續(xù)重組進(jìn)化而變得更加多樣和高效，在“渠道、場(chǎng)景、驅(qū)動(dòng)力”三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上持續(xù)探索和拓展。未來，汽車零售背后的核心商業(yè)思路將由產(chǎn)品+物理零售展廳，轉(zhuǎn)為更加豐富的用戶交互以及品牌生活方式和價(jià)值傳遞。
對(duì)于未來的汽車零售，大數(shù)據(jù)也將發(fā)揮越來越重要的價(jià)值。普華永道思略特中國(guó)主管合伙人單小虎認(rèn)為，新能源汽車跟傳統(tǒng)汽車銷售模式不同處在于，蔚來等新能源車企業(yè)開創(chuàng)了D2C(直銷)模式，而直銷往往需要更多私域流量的運(yùn)營(yíng)，在這些公司里面，首席數(shù)據(jù)官將是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要角色之一。各企業(yè)需要利用不同的方法和技能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、高效化的數(shù)據(jù)采集和利用，從而提高企業(yè)本身的數(shù)據(jù)成熟度。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤近期在“2022中國(guó)汽車金融產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上表示，回顧中國(guó)汽車流通行業(yè)的渠道變革，汽車產(chǎn)品從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)資料，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的耐用消費(fèi)品，再到如今的智能出行設(shè)備，相應(yīng)的渠道模式發(fā)生了翻天覆地變化。渠道的核心是服務(wù)，最終判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。(記者 高少華 上海報(bào)道)
評(píng)論